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April 18, 2018

Ressources humaines, recrutement, formation

Pourquoi l'account-based marketing devient tendance ?

Pourquoi l'account-based marketing devient tendance ?

Symbolisant littéralement le marketing des comptes cibles, l’account-based marketing (ABM) tend à devenir de nos jours, une véritable tendance dans le domaine de la relation B2B. 

Globalement, cette approche marketing est fondée sur la concentration et l’alignement des efforts communicationnels et de vente sur des comptes cibles préalablement définis dans le but de jeter un plus large filet sur le marché et générer, un plus grand nombre de leads entrants qui vont garantir un meilleur retour sur investissement de l’entreprise.

En ce sens, les techniques de marketing de masse à l’instar du SEO/SEM, du marketing de contenu, du marketing événementiel, de la publicité online et offline, et bien d’autres encore, se trouvent au cœur même de la stratégie d’account-based marketing.

 

Qu'est-ce que l'account-based marketing ?

L’account-based marketing ou marketing des comptes stratégiques en français est une technique du marketing B to B qui consiste d’une part, à concentrer les ressources marketing et commerciales d’une entreprise ou d’une marque, sur un ensemble bien défini de comptes prioritaires ; et d’autre part, à élaborer des campagnes marketing personnalisées en résonance avec chacun de ces comptes cibles. 

Ici, la communication et le message marketing se feront notamment en tenant compte des besoins et des particularités de chaque compte cible. À travers cela, il sera donc question de développer une approche beaucoup plus personnalisée de la relation client.

La stratégie de l’ABM est simple : il s’agit pour une entreprise ou une marque, de sélectionner et de cibler dans son portefeuille client, les comptes qui ont une forte valeur ajoutée, c’est-à-dire en d’autres termes, les comptes qui sont capables de générer davantage de revenus que les autres et qui occupent un positionnement influent et stratégique sur le marché.

En effet, parmi tous les éventuels clients que l’on retrouve sur un marché, certains sont toujours plus importants que d’autres. Et l’application de l’account-based marketing vise justement à développer des campagnes qui accordent plus de priorités à ceux-là, en traitant chaque compte de façon individuel en lui adressant des messages personnalisés. 

Ainsi, l’intérêt de l’ABM réside dans sa faculté à construire une relation privilégiée et de confiance avec chaque client important afin de le fidéliser.

 

Son évolution dans les processus marketing

L’émergence de l’account-based marketing est assez récente. En effet, c’est en 2015 que celui-ci fait son apparition dans le processus marketing aux USA, et à ce jour, il faut souligner que ce concept demeure relativement méconnu en France. 

Selon une étude menée en 2016 par le cabinet eMarketer, 47 % des professionnels de l’univers B to B ou B2B, ont ou compte mettre en place une stratégie d’ABM.

De ce fait, l’évolution de l’ABM s’explique en grande partie par le fait qu’un acheteur est rarement le seul détenteur de la décision dans le domaine du B2B, d’où le développement du marketing personnalisé ayant pour but, la segmentation des différents acteurs qui interviennent dans le processus d’achat.

Aussi, il faut ajouter que le développement des modèles prédictifs et l’augmentation de la collecte de données (adresse e-mail, profil de l’utilisateur, reconnaissance IP, et dépôt de cookies) ont largement contribué à viabiliser l’approche stratégique de l’ABM ces dernières années. Et cela, en permettant et en simplifiant le processus d’identification de l’entreprise et du consommateur (utilisateur).

L’innovation de l’ABM réside principalement dans l’usage du blog et du marketing de contenu pour capturer les prospects, dans l’intégration du social selling et des réseaux sociaux dans la stratégie, et l’utilisation du marketing automatisé et du CRM pour rassembler autour d’un même objectif les équipes commerciales et marketing.

Quelques avantages de l’ABM :

  • optimisation des ressources ;
  • garantie d’un bon retour sur investissement ;
  • collaboration des équipes ;
  • suivi des objectifs et mesure des performances ;
  • optimisation de l’approche personnalisée, etc.

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